Biais cognitifs

L'ancrage : le premier chiffre entendu tire tous les suivants

Un vendeur annonce 900 € pour un canapé, puis consent à le laisser à 650 €. Vous repartez satisfait, sans vous être demandé ce que valait le canapé avant d'entendre « 900 ». Cette fiche présente l'ancrage, l'un des effets les plus solides de la psychologie du jugement, et précise aussi ce qui, dans ce domaine, a moins bien résisté aux vérifications.

L'idée en bref

L'ancrage (anchoring) est la tendance à rester trop près d'une première valeur, appelée l'ancre, quand on doit estimer une quantité incertaine. L'ancre sert de point de départ, et l'ajustement que l'on fait ensuite est insuffisant. L'effet apparaît même quand l'ancre n'a visiblement aucun rapport avec la question.

Amos Tversky et Daniel Kahneman l'ont décrit en 1974 dans un article de la revue Science, « Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases », aux côtés de deux autres raccourcis du jugement, la représentativité et la disponibilité.

Une roue de loterie qui influence une estimation

Deux mécanismes sont proposés pour l'expliquer, et ils se complètent probablement. Selon le premier, celui de Tversky et Kahneman, nous partons de l'ancre et nous nous arrêtons d'ajuster dès que la valeur paraît plausible, donc trop tôt. Selon le second, étudié notamment par Fritz Strack et Thomas Mussweiler, se demander si la bonne réponse pourrait être 65 % fait venir à l'esprit des raisons pour lesquelles elle pourrait être élevée, et ces raisons restent disponibles au moment d'estimer.

L'effet touche aussi les professionnels. En 1987, Gregory Northcraft et Margaret Neale ont fait visiter une maison à des agents immobiliers, en leur remettant un dossier complet dont seul le prix affiché variait d'un groupe à l'autre. Les estimations des agents ont suivi le prix affiché, et la plupart ont assuré ne pas en avoir tenu compte.

Dans une négociation et dans un bulletin scolaire

En négociation, le premier chiffre posé sur la table sert d'ancre à toute la discussion. C'est pourquoi les prix barrés, les « prix conseillés » et les premières offres très hautes sont si répandus : ils servent moins à être acceptés qu'à fixer le point de départ à partir duquel l'autre ajustera.

L'ancre peut aussi venir de soi. Un prix payé autrefois, un premier devis ou un salaire précédent deviennent des références dont on a du mal à se détacher. Une personne qui a acheté une action 50 € juge souvent son cours actuel « cher » ou « bradé » par rapport à ce chiffre, qui n'a pourtant aucune importance pour l'avenir du titre.

Quand s'en servir

Pensez à l'ancrage chaque fois qu'un chiffre vous est donné avant que vous ayez formé le vôtre :

• dans un achat, une vente ou une négociation de salaire ;
• quand vous évaluez un travail en connaissant une note ou un avis antérieur ;
• quand vous estimez une durée ou un budget à partir d'une première évaluation faite rapidement ;
• et en réunion, quand la première personne qui parle donne un chiffre que les autres vont ensuite corriger à la marge.

Limites et pièges

L'effet de base est robuste. Dans le grand projet de réplication Many Labs, publié en 2014 et mené dans des dizaines de laboratoires de plusieurs pays, les questions d'ancrage figuraient parmi les effets les plus nets de tous ceux qui avaient été testés. Lorsque l'on demande à quelqu'un de comparer une quantité à un chiffre puis de l'estimer, l'ancrage apparaît presque à coup sûr.

Les versions les plus spectaculaires sont moins sûres. L'ancrage dit « incident », où un nombre sans aucun rapport avec la question influencerait le jugement, est plus fragile. L'étude célèbre de Dan Ariely, George Loewenstein et Drazen Prelec (2003), dans laquelle les deux derniers chiffres du numéro de sécurité sociale des participants influençaient le prix qu'ils se disaient prêts à payer pour une bouteille de vin, a fait l'objet de tentatives de réplication, notamment par Drew Fudenberg, David Levine et Zacharias Maniadis (2012), puis par Maniadis, Fabio Tufano et John List (2014), qui ont trouvé des effets nettement plus faibles, voire nuls. L'étude de Birte Englich, Thomas Mussweiler et Fritz Strack (2006), où des juristes expérimentés se laissaient influencer par une réquisition tirée aux dés, portait sur des dossiers fictifs : elle montre que l'expertise ne protège pas de l'ancrage, sans dire quelle est son ampleur dans les vrais tribunaux.

La taille de l'effet dépend de la situation. L'ancrage est plus fort quand on connaît mal le sujet et quand l'ancre est plausible. Une personne qui connaît bien le marché résiste mieux, sans être immunisée, comme le montre l'étude sur les agents immobiliers. Une ancre absurde agit moins et peut faire perdre toute crédibilité à celui qui la pose.

Se servir de l'ancre a un coût. Ouvrir une négociation par un chiffre extrême peut fonctionner une fois, mais abîme une relation qui doit durer. Enfin, être prévenu ne suffit pas : dans plusieurs expériences, des participants avertis de l'effet restaient influencés. Les protections efficaces sont des procédures, comme l'estimation préalable écrite ou la correction anonyme.