Décision et action

Le paradoxe du choix : trop d'options paralysent-elles ?

Vingt-quatre confitures sur une table de dégustation attirent les curieux, mais presque personne n'en achète. Six confitures attirent moins de monde, et les ventes sont bien meilleures. Cette expérience a fait le tour du monde et inspiré d'innombrables conseils. Cette fiche raconte ce qu'elle a montré, ce que les études suivantes en ont fait et ce qu'il est raisonnable d'en retenir.

L'idée en bref

Le paradoxe du choix est l'idée qu'au-delà d'un certain nombre d'options, en ajouter rend la décision plus difficile et moins satisfaisante. Trop de choix conduirait à remettre la décision à plus tard, à ne rien choisir du tout ou à regretter ce que l'on a choisi. Les chercheurs parlent de « surcharge de choix » (choice overload). L'idée est paradoxale parce que l'économie classique suppose l'inverse : une option de plus ne peut pas nuire, puisque l'on reste libre de l'ignorer.

Le point de départ est un article publié en 2000 par les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper. Le psychologue Barry Schwartz en a tiré une thèse générale dans The Paradox of Choice (2004) : selon lui, l'abondance des options dans les sociétés riches nourrit l'insatisfaction. Le statut de cette idée doit être annoncé d'emblée. Il s'agit d'un effet de psychologie dont la réplication est discutée : il apparaît dans certaines conditions, disparaît ou s'inverse dans d'autres, et son effet moyen est proche de zéro.

L'expérience des confitures

L'explication proposée est facile à comprendre. Comparer vingt-quatre options demande un effort, et l'on n'est jamais sûr d'avoir pris la meilleure. Chaque option écartée devient un regret possible, et les attentes montent : avec tant de choix, on se dit que l'option parfaite doit exister. La force du récit et la netteté des chiffres ont fait le succès de l'étude, qui est devenue l'une des plus citées de la psychologie de la consommation.

Ce que les études suivantes ont trouvé

D'autres équipes ont cherché à reproduire l'effet, avec des résultats irréguliers. En 2010, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder et Peter Todd ont publié une méta-analyse, c'est-à-dire une étude qui combine statistiquement les résultats de travaux existants. Elle rassemblait une cinquantaine d'expériences et plus de cinq mille participants. L'effet moyen du nombre d'options y est pratiquement nul. Certaines expériences trouvent une surcharge de choix, d'autres trouvent au contraire qu'un grand assortiment augmente les achats ou la satisfaction, et les auteurs n'ont pas réussi à identifier de façon fiable ce qui distingue les unes des autres. Les mêmes chercheurs avaient publié en 2009 trois études, portant sur près de six cents participants, où l'effet n'apparaissait guère.

En 2015, une seconde méta-analyse, conduite par Alexander Chernev, Ulf Böckenholt et Joseph Goodman, a repris la question en cherchant dans quelles conditions l'effet apparaît. Elle en retient quatre : quand les options sont complexes ou difficiles à comparer, quand la tâche de décision est difficile (par exemple sous la pression du temps), quand la personne ne sait pas bien ce qu'elle veut, et quand elle cherche à décider vite avec peu d'effort. Dans ces conditions, l'abondance gêne, et les auteurs concluent, contrairement à la méta-analyse de 2010, qu'une fois ces facteurs pris en compte l'effet devient significatif. Quand les préférences sont claires et les options bien rangées, elle ne gêne pas.

Quand s'en servir

Le modèle reste utile comme hypothèse à examiner, surtout quand vous préparez un choix pour d'autres : des élèves, des enfants, des clients ou des collègues. Si les personnes concernées connaissent mal le domaine et si les options sont difficiles à comparer, il est raisonnable de réduire la liste, de la ranger en catégories ou de proposer une option par défaut.

• Ceux qui choisissent savent-ils déjà ce qu'ils cherchent ?
• Les options sont-elles faciles à comparer entre elles ?
• Puis-je organiser le choix en deux étapes plutôt que retirer des options ?

Limites et pièges

Le principal piège est de présenter le paradoxe du choix comme un fait établi. La version forte, selon laquelle « trop de choix tue le choix », ne résiste pas aux données : en moyenne, l'effet est nul, et il existe des situations où l'abondance aide comme des situations où elle nuit. Les commerces qui proposent de vastes assortiments ne s'en portent pas plus mal, et bien des clients viennent chez eux pour cette raison. La version prudente dit seulement que l'abondance peut gêner des personnes qui ne savent pas ce qu'elles veulent, devant des options difficiles à comparer.

L'étude d'origine a par ailleurs ses limites propres. Elle porte sur un seul magasin, sur un produit de faible enjeu et sur des effectifs modestes, et son résultat spectaculaire n'a pas été retrouvé à l'identique. Rien n'indique une fraude, mais un résultat isolé et frappant est rarement la mesure exacte d'un phénomène. La thèse sociale de Schwartz, qui relie l'abondance des choix au malaise des sociétés riches, va encore au-delà de ce que ces expériences permettent d'affirmer.

Il faut enfin se garder de la conclusion inverse. Que l'effet moyen soit nul ne signifie pas que le nombre d'options soit toujours sans importance. La bonne question porte sur les conditions : qui choisit, parmi quoi et avec quelle aide.