Psychologie sociale et influence

La preuve sociale

Vous cherchez où dîner dans une ville inconnue. Deux restaurants se font face : l'un est vide, l'autre est presque plein. Vous entrez dans le second sans avoir lu la carte. Cette fiche explique ce réflexe, pourquoi il est souvent raisonnable, et comment repérer les cas où il vous égare.

L'idée en bref

La preuve sociale (social proof) désigne notre tendance à juger qu'un comportement est justifié ou sans danger parce que d'autres personnes l'adoptent. L'expression a été popularisée par le psychologue américain Robert Cialdini dans Influence (1984), où elle figure parmi ses grands principes de persuasion, avec la réciprocité, l'engagement, l'autorité et la rareté.

L'idée est plus ancienne que le mot. Dès 1935, Muzafer Sherif montrait que des personnes placées devant un point lumineux dans le noir, qui semble bouger alors qu'il est immobile, alignaient peu à peu leurs estimations sur celles du groupe. En 1955, Morton Deutsch et Harold Gerard ont donné un nom à ce mécanisme : l'influence informationnelle. Nous prenons le comportement des autres comme une information sur la réalité. Le statut du modèle est celui d'un phénomène bien étayé, dont la force varie beaucoup selon les situations.

Pourquoi suivre les autres est souvent raisonnable

Suivre les autres est le plus souvent une conduite sensée, car ils savent parfois des choses que vous ignorez. Si tous les habitués évitent un restaurant, ils ont peut-être une raison. Suivre le nombre vous épargne le coût d'une enquête complète, et ce raccourci donne un résultat correct la plupart du temps.

Le mécanisme joue surtout dans deux conditions. La première est l'incertitude : moins vous savez quoi faire, plus vous regardez autour de vous. La seconde est la ressemblance : nous imitons plus volontiers ceux qui nous ressemblent ou qui sont dans la même situation que nous.

En 1969, Stanley Milgram, Leonard Bickman et Lawrence Berkowitz ont placé des complices sur un trottoir de New York, avec pour consigne de s'arrêter et de fixer la fenêtre d'un immeuble. Le nombre de complices variait de un à quinze. Les auteurs rapportent que plus le groupe était grand, plus les passants étaient nombreux à lever les yeux à leur tour et à s'arrêter. Aucune consigne ne leur avait été donnée, et le nombre de regards levés suffisait à leur signaler qu'il y avait quelque chose à voir.

Une autre étude de terrain a porté sur les serviettes d'hôtel. En 2008, Noah Goldstein, Robert Cialdini et Vladas Griskevicius ont comparé deux affichettes dans les chambres. La première invitait à réutiliser sa serviette pour protéger l'environnement. La seconde indiquait que la majorité des clients de l'hôtel le faisaient. Le taux de réutilisation est passé de 35,1 % à 44,1 %. L'écart est modéré, et il ne se retrouve pas partout : en 2014, Gerd Bohner et Lena Schlüter ont repris l'étude dans deux hôtels allemands, où le message fondé sur la majorité n'a pas fait mieux que le message écologique.

Quand le nombre fabrique le succès

La preuve sociale transmet une information, et elle peut aussi créer le phénomène qu'elle semble mesurer. Si chacun choisit ce que les autres ont déjà choisi, un petit avantage de départ, parfois dû au hasard, grossit de lui-même.

En 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds et Duncan Watts ont créé un site de musique expérimental, fréquenté par 14 341 personnes. Les visiteurs pouvaient écouter et télécharger 48 chansons de groupes inconnus. Une partie d'entre eux ne voyait que les titres. Les autres étaient répartis dans huit « mondes » séparés, où s'affichait le nombre de téléchargements déjà effectués dans leur monde.

Dès que les compteurs étaient visibles, les écarts entre chansons se creusaient : les succès étaient plus grands et les échecs plus nets. Le résultat le plus instructif est que les gagnantes n'étaient pas les mêmes d'un monde à l'autre. Les meilleures chansons finissaient rarement dernières et les plus mauvaises rarement premières, mais entre les deux presque tout était possible. Une partie du succès tenait aux premiers téléchargements, donc à la chance.

La leçon vaut pour les avis en ligne, les listes de meilleures ventes, les files d'attente et les classements d'applications. Un chiffre de popularité mesure en partie la qualité, et en partie le fait que d'autres ont vu le même chiffre avant vous.

Quand s'en servir

Le modèle sert d'abord à vous observer. Avant de suivre le nombre, vous pouvez vous poser trois questions.

Ces personnes en savent-elles plus que moi, ou se regardent-elles simplement les unes les autres ?
Ont-elles choisi de façon indépendante ? Cent avis rédigés séparément valent plus que cent personnes qui ont suivi la première.
Quelqu'un a-t-il intérêt à me montrer cette foule ? Les rires enregistrés, les faux avis, les « meilleures ventes » autoproclamées et les compteurs gonflés sont des preuves sociales fabriquées.

Le modèle sert aussi à convaincre honnêtement. Dans une classe, dire que la plupart des élèves ont rendu leur travail à l'heure, quand c'est vrai, est plus efficace que de sermonner les retardataires. Dans une campagne de santé, rappeler que la grande majorité des parents font vacciner leurs enfants peut rassurer les hésitants.

Limites et pièges

Le premier piège est la preuve sociale négative. Dans une étude publiée en 2006, Cialdini et ses collègues ont testé plusieurs panneaux dans le parc national de la Forêt pétrifiée, en Arizona, où des visiteurs emportent des morceaux de bois fossile. Ils rapportent que le panneau qui déplorait que de nombreux visiteurs aient déjà emporté du bois est celui avec lequel les vols ont été les plus nombreux. Annoncer que beaucoup de gens se comportent mal présente ce comportement comme normal.

Le deuxième piège est l'ignorance collective. Quand chacun attend de voir ce que font les autres, il peut arriver que personne ne bouge et que chacun en conclue qu'il n'y a rien à faire. Ce mécanisme joue dans l'effet spectateur. Il explique aussi le silence d'une classe après « Avez-vous des questions ? » : chaque élève croit être le seul à ne pas avoir compris.

Le troisième piège est la cascade. Si chacun suit ses prédécesseurs sans consulter sa propre information, une longue file peut reposer sur le choix des deux ou trois premiers. Les bulles financières et les rumeurs fonctionnent en partie ainsi.

Il faut enfin garder la mesure sur les preuves. L'existence du phénomène est solide, mais la taille des effets mesurés sur le terrain est souvent modeste et dépend du contexte, comme le montre l'étude des serviettes. Les récits qui présentent la preuve sociale comme un levier infaillible vont au-delà de ce que montrent les données.

Pour aller plus loin

Le conformisme — l'expérience d'Asch, où l'on suit le groupe pour ne pas s'en distinguer plutôt que pour s'informer.
L'effet spectateur — ce qui se passe quand chacun attend que les autres réagissent.
La masse critique et le point de bascule — comment l'imitation finit par s'entretenir toute seule.
Que valent les modèles mentaux ? — sur l'écart entre la réputation d'un effet et sa taille mesurée.

Sources principales : Robert Cialdini, Influence (1984) ; Muzafer Sherif, « A study of some social factors in perception » (1935) ; Deutsch et Gerard, « A study of normative and informational social influences upon individual judgment » (1955) ; Milgram, Bickman et Berkowitz, « Note on the drawing power of crowds of different size » (1969) ; Goldstein, Cialdini et Griskevicius, « A room with a viewpoint » (Journal of Consumer Research, 2008) ; Bohner et Schlüter, « A room with a viewpoint revisited » (PLoS ONE, 2014) ; Salganik, Dodds et Watts, « Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market » (Science, 2006) ; Cialdini et al., « Managing social norms for persuasive impact » (2006).