Psychologie sociale et influence
La réciprocité
Un voisin vous aide à porter un meuble un samedi matin. Le mois suivant, il vous demande de garder son chat pendant une semaine, et vous acceptez alors que cela ne vous arrange pas. Cette fiche décrit la règle qui vous a fait dire oui, ce qu'elle rend possible et la façon dont certains s'en servent pour obtenir plus qu'ils n'ont donné.
L'idée en bref
La réciprocité est la règle sociale selon laquelle nous devons rendre, sous une forme ou une autre, ce qu'on nous a donné : un service, un cadeau, une invitation et même une concession. Celui qui reçoit sans rendre se sent en dette, et les autres le jugent sévèrement.
La règle a été décrite bien avant la psychologie expérimentale. Dans son Essai sur le don (1923-1924), l'anthropologue Marcel Mauss montre que, dans de nombreuses sociétés, le don repose sur trois obligations : donner, recevoir et rendre. En 1960, le sociologue américain Alvin Gouldner parle d'une « norme de réciprocité » qu'il juge présente dans presque toutes les cultures. Robert Cialdini en a fait le premier principe de son livre Influence (1984). Le modèle est bien étayé : la norme existe, les expériences la mettent en évidence, mais ses effets mesurés sont de taille variable et parfois de courte durée.
Un petit cadeau, un grand retour
La règle joue même quand on n'a rien demandé, et même envers quelqu'un qu'on n'apprécie pas. Le retour peut aussi être plus grand que le cadeau, parce que le malaise de la dette pèse plus lourd que la valeur de l'objet reçu.
Le commerce exploite cette règle depuis longtemps, avec les échantillons gratuits, les dégustations et les stylos joints aux appels aux dons. Dans une étude de terrain publiée en 2007, l'économiste Armin Falk a envoyé environ 10 000 lettres de collecte pour une association. Un tiers des lettres ne contenait aucun cadeau, un tiers contenait une carte postale et le dernier tiers quatre cartes postales. La fréquence des dons a augmenté d'environ 17 % avec le petit cadeau et d'environ 75 % avec le grand.
Les concessions se rendent aussi
La règle vaut aussi pour les concessions. Quand quelqu'un renonce à une demande pour en faire une plus petite, nous percevons ce recul comme une concession, et nous nous sentons poussés à en faire une à notre tour. Cialdini a nommé cette technique la « porte au nez » (door-in-the-face) : on commence par une demande que l'autre refusera, puis on présente la vraie.
La technique a ses conditions. Elle suppose que la même personne présente les deux demandes, de sorte que son recul apparaisse comme une concession. Une méta-analyse d'Alexandre Pascual et Nicolas Guéguen (2005) conclut que la porte au nez a une efficacité comparable à celle du pied dans la porte, la technique inverse.
Quand s'en servir
La réciprocité est d'abord une force utile. Elle permet de donner sans contrat, parce que l'on sait que le geste ne sera pas perdu. Les relations de voisinage, l'entraide entre collègues et la confiance entre un enseignant et sa classe reposent sur elle. Si vous voulez qu'une relation s'installe, commencer par donner sans arrière-pensée reste la meilleure façon de faire.
Le modèle sert ensuite à reconnaître une manœuvre. Face à une demande qui suit un cadeau, trois questions sont utiles.
- Avais-je demandé ce que j'ai reçu ?
- Ce que l'on me demande est-il proportionné à ce que l'on m'a donné ?
- Aurais-je dit oui à cette demande si elle était venue seule ?
Limites et pièges
Le premier piège est de croire l'effet durable. En 2006, les économistes Uri Gneezy et John List ont embauché des personnes pour un travail de saisie de quelques heures, puis ont annoncé à une partie d'entre elles un salaire horaire plus élevé que prévu. Ces personnes ont travaillé davantage au début, mais l'écart avait disparu au bout de quelques heures. L'effet d'un cadeau isolé s'épuise donc vite.
Le deuxième piège est de plaquer la règle partout. La réciprocité varie selon les cultures et selon les liens : entre proches, compter ce que l'on se doit abîme la relation. Un cadeau trop visiblement intéressé peut aussi produire l'effet inverse et susciter de la méfiance.
Le troisième piège concerne les domaines où la dette fausse le jugement. En France, la loi dite « anti-cadeaux » de 1993, renforcée depuis, interdit aux industriels de la santé d'offrir des avantages aux professionnels qui prescrivent leurs produits, parce qu'un médecin qui se croit insensible à un repas offert ne l'est pas forcément. La même prudence vaut pour un élu ou un acheteur.
Enfin, la réciprocité a un versant négatif : nous rendons aussi les coups. Une remarque blessante appelle une riposte, qui en appelle une autre. Reconnaître ce mécanisme permet parfois de ne pas rendre et d'arrêter l'escalade.
Pour aller plus loin
- La coopération et l'altruisme réciproque — pourquoi rendre les services a pu être sélectionné par l'évolution.
- Le dilemme du prisonnier — la stratégie du « donnant-donnant », qui est une réciprocité stricte.
- L'engagement et la cohérence — le pied dans la porte, technique voisine de la porte au nez et de sens inverse.
- Que valent les modèles mentaux ? — sur la taille réelle des effets d'influence mesurés en laboratoire et sur le terrain.
Sources principales : Marcel Mauss, Essai sur le don (L'Année sociologique, 1923-1924) ; Alvin Gouldner, « The norm of reciprocity: a preliminary statement » (1960) ; Dennis Regan, « Effects of a favor and liking on compliance » (1971) ; Cialdini et al., « Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: the door-in-the-face technique » (1975) ; Robert Cialdini, Influence (1984) ; Pascual et Guéguen, « Foot-in-the-door and door-in-the-face: a comparative meta-analytic study » (Psychological Reports, 2005) ; Armin Falk, « Gift exchange in the field » (Econometrica, 2007) ; Gneezy et List, « Putting behavioral economics to work » (Econometrica, 2006).