Psychologie sociale et influence

La rareté

« Plus que deux chambres à ce prix. » « Douze personnes consultent cet hôtel en ce moment. » Vous hésitiez encore il y a une minute, et vous sortez votre carte bancaire. Cette fiche explique pourquoi une chose nous attire davantage quand elle risque de nous échapper, et comment distinguer la rareté réelle de la rareté mise en scène.

L'idée en bref

Le modèle de la rareté dit que nous accordons plus de valeur à ce qui est peu disponible : un objet en quantité limitée, une offre qui expire ou une liberté que l'on menace de nous retirer. Robert Cialdini en a fait l'un de ses principes de persuasion dans Influence (1984).

Deux explications se complètent. La première est un raccourci de jugement : ce qui est difficile à obtenir est souvent de bonne qualité, donc la rareté sert d'indice. La seconde est la réactance psychologique, décrite par Jack Brehm en 1966 : quand une possibilité se ferme, nous ressentons une perte de liberté, et nous désirons davantage ce que l'on nous retire. Le modèle est étayé par des expériences de laboratoire et par l'observation des pratiques commerciales. La taille de l'effet dépend beaucoup du contexte.

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L'expérience donne deux leçons. Une perte de disponibilité frappe plus qu'une rareté constante. La rareté due à la demande des autres est la plus efficace, parce qu'elle s'ajoute à la preuve sociale : si les autres en veulent, c'est que la chose est bonne, et il faut faire vite.

La rareté fabriquée

Le commerce en ligne a industrialisé le procédé avec les compteurs de stock, les comptes à rebours, les « ventes flash », les éditions limitées et les listes d'attente. Une partie de ces signaux est exacte. Une autre partie est fabriquée, ou présentée de façon à faire croire à une urgence qui n'existe pas.

La rareté déplace ainsi l'attention de la valeur de la chose vers le risque de la manquer. Elle réduit aussi le temps de réflexion, ce qui empêche de comparer.

Quand s'en servir

La rareté est parfois une bonne raison d'agir vite. Une place en crèche, un logement dans une ville tendue, une date limite d'inscription à un examen ou une offre d'emploi sont réellement limités. Le modèle aide à vérifier ces contraintes, à l'aide de quelques questions.

• Qui me dit que c'est rare, et cette personne y a-t-elle intérêt ?
• L'échéance est-elle réelle ? Beaucoup d'offres « du jour » reviennent la semaine suivante.
• Aurais-je voulu cette chose, à ce prix, si elle avait été disponible sans limite ?
• Qu'est-ce que je perds vraiment si je la manque ?

Le modèle éclaire aussi l'éducation. Un livre interdit ou un écran confisqué gagnent en attrait par leur interdiction même. Expliquer une règle et laisser une marge de choix provoquent moins de réactance qu'un refus sans motif.

Limites et pièges

La rareté renforce l'attrait d'une chose déjà jugée désirable, et personne ne se précipite sur un produit médiocre parce qu'il n'en reste que deux. Son effet n'est pas uniforme : la méta-analyse que Belinda Barton, Natalina Zlatevska et Harmen Oppewal ont consacrée en 2022 aux tactiques de rareté en marketing examine comment il varie selon le type de produit et le type de message. Une fausse urgence démasquée risque en outre d'abîmer la confiance du client.

Le modèle recoupe d'autres idées, et il ne faut pas les confondre. En économie, la rareté désigne simplement le fait que les ressources sont limitées par rapport aux besoins, et le prix qui monte quand l'offre baisse n'a rien d'un biais. L'aversion à la perte explique une partie de l'effet : manquer une occasion est vécu comme une perte.

Le mot a enfin un autre sens en psychologie. Dans Scarcity (2013), l'économiste Sendhil Mullainathan et le psychologue Eldar Shafir soutiennent que manquer d'argent ou de temps accapare l'attention et dégrade les décisions. Cette thèse est différente du principe de Cialdini. En 2021, une équipe conduite par Michael O'Donnell a tenté de reproduire vingt études de ce courant et n'a retrouvé qu'une partie des effets. Elle doit donc être citée avec prudence.

Le dernier piège est le mauvais usage. Créer une fausse rareté pour vendre ou pour presser quelqu'un de décider est une tromperie, et le droit de la consommation la sanctionne dans de nombreux pays quand elle repose sur une information inexacte.