Biais cognitifs

L'aversion à la perte : perdre fait plus mal que gagner ne fait plaisir

On vous propose de jouer à pile ou face : pile, vous perdez 100 € ; face, vous gagnez 150 €. Le pari vous est favorable, et pourtant la plupart des gens le refusent. Cette fiche présente l'idée qui explique ce refus, ce qu'elle permet de comprendre et les nuances que la recherche récente lui a apportées.

L'idée en bref

L'aversion à la perte (loss aversion) est la tendance à ressentir une perte plus fortement qu'un gain de même montant. Perdre 100 € contrarie davantage que trouver 100 € ne réjouit. Elle suppose que nous n'évaluons pas notre situation dans l'absolu, mais par rapport à un point de référence, le plus souvent notre situation actuelle : ce qui est au-dessus est vécu comme un gain et ce qui est en dessous comme une perte.

Daniel Kahneman et Amos Tversky ont introduit cette idée en 1979 dans leur article « Prospect Theory », publié dans la revue Econometrica, qui proposait une description des choix risqués plus fidèle aux comportements observés que la théorie économique classique. C'est en grande partie pour cette théorie des perspectives que Kahneman a reçu en 2002 le prix de la Banque de Suède en sciences économiques, Tversky étant mort en 1996. Dans une version de 1992, les deux auteurs ont estimé qu'une perte pèse environ deux fois plus qu'un gain équivalent.

Pourquoi nous refusons un pari favorable

Ce mécanisme éclaire un comportement courant chez les épargnants. Vendre une action au-dessous de son prix d'achat transforme une baisse sur le papier en perte définitive, et beaucoup préfèrent attendre que le cours « revienne ». Ils vendent au contraire volontiers les titres qui ont monté. Hersh Shefrin et Meir Statman ont décrit cette tendance en 1985, et Terrance Odean l'a confirmée en 1998 sur 10 000 comptes de clients d'un courtier américain : les investisseurs gardaient trop longtemps leurs titres perdants et vendaient trop tôt leurs titres gagnants. Le prix d'achat sert ici de point de référence, alors qu'il ne dit rien de l'avenir du titre.

Présenter un enjeu comme une perte ou comme un gain

Puisque le point de référence compte, la même somme peut être vécue comme un gain à obtenir ou comme une perte à éviter, selon la façon dont elle est présentée.

Les essais gratuits et les formules « satisfait ou remboursé » s'appuient sur le même ressort. Une fois l'objet chez vous, le rendre devient une perte, et vous le gardez plus souvent que vous ne l'auriez acheté. Cette préférence pour ce que l'on possède déjà est décrite dans la fiche sur le biais du statu quo et l'effet de dotation.

Quand s'en servir

L'aversion à la perte mérite d'être envisagée dans plusieurs situations :

• quand vous refusez un changement dont les avantages dépassent pourtant les inconvénients ;
• quand vous gardez un placement, un abonnement ou un projet surtout pour ne pas « acter » une perte ;
• et quand une offre est formulée en termes de perte (« ne manquez pas », « plus que deux jours »).

Limites et pièges

L'aversion à la perte est souvent présentée comme une loi générale avec un coefficient fixe de 2. La recherche des dernières années oblige à être plus précis.

L'effet existe, mais sa taille varie. Une méta-analyse d'Alexander Brown, Taisuke Imai, Ferdinand Vieider et Colin Camerer, publiée en 2024 et portant sur 607 estimations tirées de 150 articles, trouve un coefficient moyen d'environ 1,96. Une réanalyse d'Eldad Yechiam et Dana Zeif, en 2025, conteste toutefois la robustesse de ce résultat. En 2020, Kai Ruggeri et ses collègues ont reproduit dans dix-neuf pays, auprès de plus de 4 000 participants, l'essentiel des résultats de l'article de 1979.

Sa généralité est contestée. David Gal et Derek Rucker ont soutenu en 2018 que les preuves d'une aversion à la perte générale sont beaucoup plus faibles qu'on ne le dit, et qu'une partie des observations s'explique autrement, par exemple par l'inertie ou par la préférence pour ce que l'on possède. Eldad Yechiam a soutenu en 2019, en relisant les premières études, que seules les pertes importantes y étaient surpondérées. Kellen Mrkva, Eric Johnson, Simon Gächter et Andreas Herrmann ont répondu en 2020, sur plus de 17 000 participants, que l'effet varie selon les personnes et les domaines mais reste présent. Le débat porte donc sur l'étendue de l'effet plus que sur son existence.

Éviter une perte n'est pas toujours irrationnel. Pour une personne qui a peu de réserves, perdre 1 000 € peut avoir des conséquences bien plus graves que le bénéfice apporté par un gain de 1 000 €. Refuser un risque qui pourrait vous mettre en difficulté est de la prudence, comme le montre la fiche sur l'ergodicité et le risque de ruine. Le biais commence quand l'enjeu est faible au regard de vos moyens et que vous refusez quand même.